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全渠道下的鞋服行业新变革

来源:今日头条 编辑:刘波 浏览量:975 发布时间:2017-09-01

文章摘要:在日前举行的“CALTS2017第九届中国鞋服行业供应链与物流技术研讨会暨第二届全国鞋服物流经理人互动场”上,杨大筠先生在其《全渠道下的精准营销与策略》的演讲中细数了近20年来服装零售模式的变迁。

  在日前举行的“CALTS2017第九届中国鞋服行业供应链与物流技术研讨会暨第二届全国鞋服物流经理人互动场”上,杨大筠先生在其《全渠道下的精准营销与策略》的演讲中细数了近20年来服装零售模式的变迁。他指出,随着购物场景和消费方式的改变,服装产业也在发生变革。同时,线上低成本获取流量的红利正在消失,如何增强获取订单和满足消费者需求的能力是服装品牌企业持续发展的关键。

  中国鞋服产业发展现状分析

  作为国民经济的基础消费产业,服装行业与人们的生产、生活息息相关,体现着国家经济和社会的发展水平。改革开放30 余年来,伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断扩大,中国鞋服行业迅猛发展。目前,我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。

  然而,中国鞋服产业在高速发展背后,也存在诸多痛点和挑战。例如,库存问题,已成为许多服装企业的难言之“痔”。根据统计,2016年第二季末,A股40家上市服装企业库存总量为348.5亿元;第三季末,内销为主的10家上市服装企业库存总量332.8亿元。此外,服装内需增长乏力也是痛点之一。自2013年始,服装商品零售总额增速一直低于社会消费品,服装市场供需矛盾浮出水面。

  供需矛盾产生的核心原因,其实是消费者诉求正在发生变化。当消费者变得日趋“多元”且“多变”,鞋服企业在认知和满足消费者诉求方面也面临着越来越多的挑战。

 

  消费改变带动鞋服产业变革

  我在2010年出版了一本书《模式的革命》,里边重点提到一种模式——SPA(Speciality Retaier of Private Label Apparel),直译就是“服装自有品牌专业零售商”。为什么要写SPA模式的革命?因为当时快时尚在全世界大行其道,快时尚的商业模型就是SPA。

  SPA模式的开创者并不是ZARA、优衣库,其第一代原创者是美国当时最大的服装集团GAP公司总裁唐纳德先生。当时美国快消品发展速度很快,联合利华、宝洁、可口可乐等等,他们的物流配送仓储满足了消费者的需求,所以唐纳德先生把快消品的理念引用到服装行业,形成了第一代快时尚品牌GAP。1987年,唐纳德先生就预言:“未来谁能够以最低的成本、最短的时间、最快的速度满足消费者的需要,谁必将成为最大的公司。”事实证明,ZARA在这方面执行得最彻底,现已成为全世界最大的纺织服装集团。

  这本书之所以命名为《模式的革命》,是因为消费发生了改变。我所说的消费发生的改变,主要指两个理念,一个叫做“push”,一个叫做“pull”。

  在GAP那个时代,整个全球市场是需求大于供给的市场,消费者的消费能力非常强,而企业需要解决的一个问题是商品供给消费者的时间和成本问题,基于此全世界的企业包括今天的安踏、361、特步、鸿星尔克等等,都是push型的企业,即推销型的企业,当需求大于供给的时候,你的制造能力越强,你满足客户的能力越强,你的市场占有率越高,你的规模就越大。

  所有的中国企业在2001年以前都是这么赚钱的,因为那个市场需求大于供给;2001年以后出现产能过剩,消费者和企业之间的角色就发生了置换,以前是企业主导消费,现在变成了消费者主导消费。消费者主导消费,带来巨大的改变,原来那些供应链管理、仓储配送模式和信息化系统全都是错的,因为pull要求需求拉动后面的供给能力。之前是产能推动供给,现在则是需求拉动供给,凡是没有需求的企业都完了。这时又恰巧遇到互联网和电子商务大潮,使产能过剩和消费者主导消费的方式偏离了原有方向,消费者的需求和角色也发生了质的改变。

  在今天,消费者的角色由传统的“消费者”变成了“粉丝”,两者最大的差别是什么?粉丝消费的是情感,再加上商品;消费者消费的是商品,商品过后才是情感。如今两个东西颠倒以后,购物方式也发生了改变。随着消费方式的颠覆性改变,企业也在发生改变。原来企业的推销模式,企业基于推销建立的企业文化组织结构,建立起来的KPI绩效考核等等,也全部都变成了错误的。

 

  在中国服装行业,专注于做品牌的企业从2000年才开始真正出现,在此之前都是简单的商品流通。并且,最初企业做品牌的方式也非常粗陋简单,无非就是形象代言人加广告。如今,购物场景和消费方式的改变,促使服装企业做品牌的方式发生了改变,产品的生产制造也发生了改变,例如有些企业开始进行“柔性制造”。只是目前的所谓“柔性制造”,大多是在玩概念,他们用的柔性概念解决的是技术问题,利用大数据技术采集,随后进行订单的制造和生产,整个流水线实现标准化。但“柔性制造”实现的前提,是流量从何而来?也就是订单如何产生?即使应用了再先进的设备、再发达的信息系统,如果没有订单你和谁玩呢?

  当企业由“push型”转变为“pull型”,当消费者变成粉丝的时候,今天谁能够站在流量的端口,谁把客户变成粉丝、粉丝变成流量,谁就能赢。然而,我们也应清楚地看到,线上低成本获取流量的红利正在消失,如何增强获取订单和满足消费者需求的能力是服装品牌企业持续发展的关键。

  中国鞋服行业发展趋势

  展望中国鞋服行业发展,挑战与机遇并存。一方面,越来越多的鞋服企业面临着“中等性成长陷阱”——不开店铺财务报表不好看,营业额无法上升,开店铺利润狂降。这主要是由宏观和微观两个原因造成的,例如中国的劳动力成本上升速度太快、商品的流通成本增高、房租上涨、融资成本高等等。

  另一方面,2016年中国人均鞋服消费水平年刚刚达到世界平均水平,但是随着中国人均可支配收入和CPI不断上涨,内需消费已经占到了三架马车出口投资回报率的63%。面对如此广阔的市场,企业必须回到产品性价比上来。

  什么叫“性价比”?即更高的品质,更好的商品,更好的购物场景体验。在实现这一目标的过程中,服装企业必须要解决一系列的问题,如价格问题、加工成本问题、销售时间速度问题,还有一个就是精准营销问题,即怎么样抓住精准市场。

  可以说,为消费者打造线上线下融合的购物互动营销服务的生态链,提高线下销量,精准营销是其中的核心武器。什么是精准营销?如营销战略大师菲利普·科特勒所说,精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段,建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销的核心是两个精准:一是动态定位触发精准的营销策略;二是营销沟通内容的个性化精准。我们相信,大数据的应用也将改善原有顾客营销的精度。

 

  未来,大数据将成为真正“以消费者为中心”的全渠道精准营销的基石,成为全渠道决战的核武器,没有大数据,就没有竞争高地。移动互联网带来线上线下流量的重新分配,企业需要提前布局,变中求胜。在这个商业模式执行过程中,如何有效管理并成功打通全渠道融合的消费服务体验是关键,企业从开始系统建设就要把握以下三个关建点:

  1.卓越强壮的商品供应链运营能力;

  2.高效扩张的全渠道业务集成能力;

  3.凝聚顾客的整体营销与服务能力。

  总之,要通过建立顾客在门店、网站、社交和移动平台上对品牌的信心,透过完善的线上线下购物体验、量身打造的促销方案、安全的付款机制和合理价格来吸引消费者和提升忠诚度。作为为鞋服企业提供配套服务的的企业,未来也应从产业的角度、行业的角度,给客户提供系统化的解决方案,为客户提供有效的服务,一定要看到其痛点,并努力做到极致和专注。

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