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国产服装品牌淡出消费者视野 本土服装要如何突围?

来源: 编辑: 浏览量:173 发布时间:2017-08-09

文章摘要:经历了2005年国外品牌的强势入驻、2008年购物中心兴起、电商冲击后,曾经占据着百货商场、街边店铺的中国本土服装品牌如淑女屋、佐丹奴、七匹狼、匹克等正在淡出中国消费者的视野。

  经历了2005年国外品牌的强势入驻、2008年购物中心兴起、电商冲击后,曾经占据着百货商场、街边店铺的中国本土服装品牌如淑女屋、佐丹奴、七匹狼、匹克等正在淡出中国消费者的视野。
 
  8月1日,咨询公司欧晰析企业管理咨询(OC&C,下称“欧晰析咨询”)发布报告称,过去几十年,中国服装市场经历了两位数的增长,已超越美国成为世界***的服装市场,现时市值接近3000亿美元。但在中国前60大服装品牌中,本土品牌所占的市场份额已从2011年的64%降至2016年的59%。
 
  不过,该报告同时显示,中国消费者对本土品牌的好感度从两年前的22%上升到了46%。原因是新一代中国本土服装品牌的兴起,这让中国消费者对本土品牌的喜好程度有所改善。
 
  “和国外品牌比,中国品牌的认知度比较低,这和品牌的市场营销、渠道、产品设计都有关系。国外品牌进入中国时,中国已经有很多购物中心,他们可以直接入驻。但是很多本土品牌最初是开在百货商场里的,反应就会慢点。”欧晰析咨询联席合伙人王翀在接受界面新闻专访时说。
 
  成立于1998年的本土服装品牌拉夏贝尔是近年来发展较好的本土品牌之一。撇开单店销量不算,2011年拉夏贝尔集团在国内的店铺数量近2000家,2014年扩张至7000多家。截至2016年年底,该集团店铺数量已至8907家。和其他本土品牌不同,拉夏贝尔选择将店开到购物中心,并且扩大了门店面积、改变了商品陈列方式,而这正是ZARA、H&M等快时尚品牌的开店策略。
 
  尽管扩张速度快,但在品牌影响力方面,拉夏贝尔尚不如ZARA。目前,ZARA***微博有7万多粉丝,而拉夏贝尔粉丝数为3万多。据王翀观察,ZARA的一篇微信推送往往可超过10万,而拉夏贝尔的微信推送阅读量大致在6千左右。
 
  “本土品牌如何去改变在消费者心中的形象?一是通过线下门店,二是借力社交媒体。只要你有好的变化,消费者还是愿意来的。”王翀说。在她看来,另一个成立于2004年、设计风格强调“独立、摩登、混搭”的本土品牌MO&CO则在品牌形象建立方面做得不错。
 
  “MO&CO最初是从社交媒体走红,网红、时尚博主都为它带货。数字化时代,信息传播很容易,因此有独特风格的品牌更容易走红。当然,品牌的品质也好,1千块可以在MO&CO买到一条质量很好的连衣裙,对很多人来说性价比也很高。”
 
  类似的品牌还有坚持中国风设计的江南布衣。目前该品牌在中国有750家店铺,其微信平台粉丝数量连续2年在国内女装中排行第一。在2016年,江南布衣活跃会员数目(活跃会员为最近360天内任何180天内最少购买两次的会员)逾23万人,购买总额超过人民币5000元的会员达到11.3万人,其消费零售额达到人民币13.3亿元。
 
  江南布衣品牌部总监郑敏杰曾表示,“坚持自己的差异性是江南布衣的社群营销之道,保证内容质量和转化有可能不成正比,但是从内容的独立性来讲如果过多的‘迎合’消费者趣味就会丧失态度。”
 
  事实上,MO&CO、江南布衣等品牌崛起背后是中国消费者需求个性化的体现。十多年前,服装品牌大都只需将商品放置在店内,供消费者挑选,而如今,消费市场的激烈竞争、消费意识的觉醒让消费者不再被动。他们更愿意主动光顾符合自身需求的品牌门店。
 
  王翀表示,“对于品牌来说,就不能再试图覆盖所有消费人群。品牌应该有自己的风格和特色,找准自己的消费群体,了解他们的需求、购物习惯,把门店开到他们经常去的地方。”

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