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移动营销指南

来源:今日头条 编辑:刘波 浏览量:259 发布时间:2017-09-11

文章摘要:移动终端的发展,正在打破传统互联网的场景限制。

  移动终端的发展,正在打破传统互联网的场景限制。

  一方面,借助于更多应用的出现,手机功能更加多元化,这为移动营销解锁了更多的使用场景;另一方面,移动化带来了时空界限的突破。“随时随地地应用”正在成为移动营销的新场景。

  根据群邑智库研究数据显示,2016年在中国广告的到达率和接受度上,移动互联网已经全面超过电视等其他媒介。因此,对品牌主而言,移动营销不再是选择题,而是必答题。如何让品牌信息适应新的移动场景,在广覆盖的同时进行精准营销,得到更好的转化效果,实现高效地“如影随形”,正在成为考验品牌主的一大挑战。

  2017年春运期间,携程启动了“春运回家营销活动”,借助搜狗一方面达到了吸引并转化新用户的营销目标,另一方面则借助互动体验提升了品牌认同感。

  那么,它具体是如何操作的呢?

  锦囊一:基于搜索行为,匹配核心资源

  用户的移动化带来了两个相反的趋势:在“随时随地”移动化的同时,无论是用户还是品牌主,都对“实时定位”产生了更大的需求。

  比如本地化的服务需求,搜索本地信息已经成为一项常见的移动搜索行为。

 

  (本地生活界面及抢票日历、红包补贴界面)

  在携程的春运回家抢票活动中,搜狗将本地生活作为搜索APP一级入口,以超大整屏全面曝光,配合多种展现类型,比如开屏提醒、热点推荐、信息流、消息推送、抢票日历及春运红包补贴等,以满足用户多样需求。多终端搜索结果构成信息的密网,引导用户并锁定关注,通过多种入口瞬间聚集巨额流量,构建传播势能,为进一步的精准营销奠定基础。

  锦囊二:结合移动场景,搜狗地图精准投放

  没有人会主动关注广告,人们只会关注他们感兴趣或对其有价值的东西。

 

  (搜狗地图开屏广告界面及地图气泡广告)

  搜狗结合用户使用地图的行为场景,在搜狗地图上投放信息广告,提醒用户关注“春节出行”,将“春节”——“出行”——“地图”——“携程”——“抢票”等关键词通过使用场景顺势链接,广告出现得毫无违和感,使用户体验更加顺畅的同时,也为携程进行互动营销创造了条件。

  锦囊三:联手超级IP,强调互动体验

  超级IP的眼球聚集效应,已经是个不争的事实。在信息爆炸而注意力稀缺的时代,超级IP的影响力更是水涨船高。

  此次营销活动中,搜狗为携程设计定制了超级IP阿狸的输入法皮肤,以抢眼的红色调打开春运抢票的序幕,由专属输入法皮肤一键直达携程抢票页面。

 

  当然,超级IP虽然具有流量磁铁效应,但并不具备用户黏性,更为深入的营销过程需要依靠精细的互动和体验设计来完成。

  因此,搜狗设置了语音输入彩蛋,以人工智能触发用户互动的兴趣,使春运抢票这一枯燥烦心的事情变成趣味游戏,通过趣味抢票达到高转化率的目标。

 

  (语音输入彩蛋)

  营销效果

  多元化入口组成的全面核心资源投放,使这次营销活动保证了前期的巨额流量注入;中期辅以搜狗地图的场景营销,针对具体场景精准突破,使流量得以留存,提高用户黏性;最后,通过趣味游戏和超级IP输入法皮肤进行深度互动体验,提升用户互动率和转化率。

  数据显示,此次活动总曝光量超15亿次,点击总量达数百万次。通过这次营销活动,促进用户养成了携程的使用习惯,形成行为依赖;同时,也助力携程抓取潜在用户,拓展商业空间;最后,以优先抢票、春运红包等形式,助力网民更快回家,使携程在很大程度上提升了品牌好感度,实现了营销转化与形象提升的双重目标。

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