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B2B行业内容营销策略指南

来源:今日头条 编辑:刘波 浏览量:692 发布时间:2017-08-29

文章摘要:内容营销已成北美B2B企业市场标配,88%2B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

  内容营销已成北美B2B企业市场标配,88%2B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

  内容营销比传统营销节省了62%的费用,并带来3倍以上的效果。随着客户沟通“战线”越来越长,内容营销已成北美B2B企业市场标配:

  88%2B营销人,认为内容营销是营销的重要组成部分;

  15%的公司,会把50%以上的 B2B预算花费在内容营销上;

  当内容营销策略变化时,66%能够积极应对;52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间。

  (Source: 美国内容营销学&HitenShah&Econsuitancy)

 

  (Source:B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)

  在北美,营销自动化的大量采用,使得内容营销产生的销售线索能够被追踪、衡量,内容营销与更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起,从注册价值、MQL价值、SQL价值、成单价值的角度切入,内容营销更能证明自己的价值,进而争取更多的关注和预算。

  在中国,虽然2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始内容营销,但2B企业对内容营销并没有相对统一的认识,投入程度也远不及北美。不过随着营销自动化的助力,可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高,如提升内容的制作和生产预算,增加自有渠道的平台建设预算,减少外部运营或者渠道推广的费用等。

  1

  B2B企业更需要内容营销

  销售周期长,内容营销要有规划性

 

  B2B企业产品服务要求高、产品服务要求高,对应的购买过程复杂,销售周期长。

  典型的B2B企业产品的购买流程:需求识别-技术需求确定-产品/服务评估-乙方选择-达成一致意见-确认购买

  决策者众多,内容要有所侧重

  决策者,往往是一个团队,由不同职位,或者不同领域的专家组成。这就意味着,需要满足不同的需求,如工程师和采购者关心点并不一样。

  售前教育很重要

  罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出,首次接触销售人员之前,消费者会独自完成了整个购买流程的近57%,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。内容营销,正是在用户购买前,就已成为其首选。

  2

  内容营销策略

  在2017 年的《B2B Content Marketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》报告中,CMI(美国内容营销学院)发现,34%认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响。具有明确内容策略的B2B企业营销人员中,仅有32%的人担心不能衡量内容的有效性。

  明确的内容策略,能够更好的为营销服务。那该如何制定能容营销策略呢?

  完整的内容策略包括以下六部分:

 

  内容规划:将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户旅程相结合,创建规划矩阵。

  内容团队搭建:搭建自己的团队或请外援,同时需要与整个企业合作。

  内容生产:重新定义高质量内容,在生产过程中运用杠铃策略。

  内容传播:全渠道配合与渠道分析,并制定明确内容推送时间规划。

  让内容产生销售机会:如何让流量变成销售线索,如何将销售线索变成钱?

  内容测量及优化:内容价值策略指标及优化策略。

  如何完成内容规划?

  内容营销的目的,是通过内容,将潜在顾客拉入购买旅程,并最终购买。内容营销伊始,即通过内容规划保证目标和策略的一致性。在内容规划时,需要创建一个矩阵,将X轴的内容类型,与Y轴的用户类型,Z轴的用户购买旅程相结合。

 

  用户类型细分

  企业客户类型

  很少企业目标只有一个类型的客户,一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多,总体上可以分为两部分:存量客户和增量客户,策略不同,需准备的内容也不同。

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