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一招制胜是衡量营销策划水平的唯一标准

来源:搜狐 编辑:刘波 浏览量:164 发布时间:2017-07-06

文章摘要:“做第一,争第一”永远都企业的最终营销目标和市场竞争战略,创新品牌开创蓝海做第一是所有企业梦寐以求的理想,垄断市场规模侵占争第一是所有企业日思夜想的彼岸。

  “做第一,争第一”永远都企业的最终营销目标和市场竞争战略,创新品牌开创蓝海做第一是所有企业梦寐以求的理想,垄断市场规模侵占争第一是所有企业日思夜想的彼岸。任何行业与市场达到以上两种结果的企业只占少数,但任何的市场老大都是由中小企业发展而来,做营销策划十几年见过上百个企业的生死成败策略得失,唯一的真理是中小企业想要生存的更好必须做出出格的营销动作,没有思路的突破与胆量绝对没有企业的出路,痛苦纠结的或倒闭是唯一宿命。笔者创立鹰九营销策划公司的行业定位只为中小企业的营销破局提供策略支持,策划行业中太多的形而上学忽悠大拿把策划说的云山雾绕,中小企业老板云里雾里难以判断。大企业是靠战略方向、规模效益、组织陪衬推动,中小企业是靠战术突破、精英人物、灵活应变推动,大企业的营销策划相当于给成人上课好成才,中小企业的营销策划相当于给小学生上课需要提升的方面太多。大部分的客户想要的不是理论而是实招,不是战略方向而是战术亮点,很多企业的成功都是有战术的胜利升级为战略的高度。

  鹰九营销策划的工作习惯在于针对中小企业负责人的介绍精准指出企业的核心问题点并且“一招”战法点破企业经营的困境与问题。医生有时会面临一个患有多种疾病的病人,但是人的身体承受与吸收能力有限,不可能所有病一起治疗,一定要专注核心病症逐一治疗。企业营销的每个要素4P也好、4C也罢不能眉毛胡子一把抓,专注核心营销策划要素问题精准出招从而形成势能型驱动其他要素提升。著名战略专家迈克尔波特提出企业经营的三大战略“低成本战略、差异化战略、聚焦化战略”。

  在我看来低成本战略对于大企业是垄断竞争是一把杀手锏,大企业的规模效益决定了低成本战略成功的可能性,规模采购、规模生产、规模铺货有资格降低供货成本、生产成本、销售成本。而对于中小企业而言,低成本只能让其深受痛苦艰难而生,永远没利润永远没有话语权永远没有力量去做大规模的推广导致无论形成品牌效益恶性循环。鹰九策划在策划行业站稳脚跟的根本在于崇尚差异化战略与聚焦化战略,我把这两大战略简化“一招战法”,即为一招出奇战法(差异化)和一招刺穿战略。以下图标表达一招战法的思维构造与实战执行。

 

  两大战法相辅相成,一招出奇是一招击穿的前提,一招击穿是一招出奇的基础,没有一招出奇的守正出奇,一招击穿的战法效果将会大打折扣;没有一招击穿的坚决贯彻,就没有一招出奇的效果最大化。一招出奇首先要在品牌力占领心智,其次在表现力占据强烈识别,最后通过推广力的以小博大将品牌力和表现力迅雷不及掩耳之势的落到市场。在品牌建设过程中品牌力、表现力、推广力要步调一致、声音一致、战术一致集中精力将一招出奇的战法策略坚定不移的始终贯彻,只有如何品牌在市场上才会形成定位效益。接下来我以十几年的实战经验与案例简明扼要的为大家阐述两大战法如何在三大层面贯彻。

  一招攻心,满足消费者的猎奇之心

  人类天生就是窥探的欲望,期盼一切未知的、稀奇的、好玩的、独特的实物与现象。人们通过率先发明创造、率先广而告之、率先拥有使用来获得自己的满足感以及他人的关注。比如新的品类或产品对于消费者真是实用性那么强吗?答应是“不”,大多数成为家中的陈列品,而购买的根源在于猎奇尝试的欲望。营销策划的价值在于让品牌走进消费者的心智,符合目标消费者的价值观意识形态,说消费者容易记住的话有感的话,让品牌的一言一行融入消费者的生活习惯与价值态度,品牌打扮的越像消费者越融入走进消费者的心理。

  一招攻心,如何让消费者走心,主要在三个层次超级品名、超级价值、超级G点。

  超级品名,一个品牌的名字决定企业培养难以程度与时间成本,在如此信息爆炸的时代品牌名必须具有天然的知名度,生僻、深奥、偏音、地方等品牌名本身就会为品牌传播带来营销障碍。营销策划成功的超级品名必须是符合目标人群定位,名字存在于消费者日常生活或者潜意识中,这样的超级品名能够做到听到即记住,不需要品牌营销重复教育,嵌入消费者心智阶梯。比如鹰九营销策划公司成功的案例北方鞋城第一个实现品牌化的民企,3年做到上市,天宏股份一家做帆布鞋的品牌,针对帆布鞋的人群90后叛逆人群的精准定位,超级品名由此产品“梵不凡”,这个名字是叛逆人群经常说的一句话,无论父母和老师长辈任何人教育他们或者引导他们,叛逆人群经常会说“你烦不烦“。这样的超级品名即符合消费者的口头禅又符合他们的心境,梵不凡代表他们的心声。这样的超级品类省钱省力一招致胜,如蒙牛未来星、爱喝、红牛、小茗同学、小刀、哇哈哈、联想等等。

  超级价值,产品本身价值有限,当产品赋予超级价值后就会增添光彩华丽变身。任何一个超级价值都是品牌的灵魂,是品牌的根基,是品牌营销的指导主线,只有超级价值明确的品牌生命力足够强竞争力足够大。鹰九营销策划公司经典案例小刀酒,行业都以为低挡光瓶不需要品牌打造,而我们要把小刀快消化品牌化,精准定位草根阶层,赋予品牌超级价值“梦想”,喝小刀成大器说出来太多闯荡在城市的草根人群的心声,为了就是圆梦。常胜的品牌都会始终如一的坚决维护自己的品牌超级价值不改变,无论是zara的快时尚,VOLVO的安全,还是可口可乐的激情四射,还是迪斯尼的童真玩趣,成功的品牌你会发现企业会把超级价值在营销策划的各个层面落地聚势合力加分,品牌价值在产品身上、活动上、传播上、终端上无处不在。

  超级G点,品牌的语言要符合消费者的语言调性与话语环境,品牌就像知己一样说出消费者的心声。营销策划的重要职责就是用一句话杀伤消费者的心理,一句话让消费者兴奋、动情、高潮、失去理智,这句超级G点即使对品牌价值的深度演绎,又是对消费者价值观的充分互通。鹰九营销策划公司的案例小刀酒,“喝小刀成大器”成为对都会草根阶层追逐梦想最好的诠释以及对消费者自信的表达。“男人的人生要像一把刀,要有所斩获”,“男人喝酒当如是刀刀入口不醉不归,人生莫此为快”,这样句句杀心犀利的语言体现在品牌与产品上,让产品会说话,消费者必然喜欢懂自己的品牌。再如“未来星你真行”,“58同城一个神奇的网站”,“上天猫就够了”等等

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