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西少爷孟兵的肉夹馍生意经

来源:开店帮 编辑: 浏览量:440 发布时间:2016-12-16

文章摘要:见到孟兵,是在望京一间略显拥挤的办公室,孟兵没有独立办公区域,而是和总部团队的30多个人坐在一起。桌子上厚厚一摞书足能挡住他半个人,

 
  见到孟兵,是在望京一间略显拥挤的办公室,孟兵没有独立办公区域,而是和总部团队的30多个人坐在一起。桌子上厚厚一摞书足能挡住他半个人,其中有些书是最近看的,有些是准备随时翻翻的。孟兵说:“最近我最喜欢的书是杰克·韦尔奇的《赢》。”喜欢到给整个团队每人买了一本。这个“毕业五年,其中三年都在当CEO”的人,仍然每天都处在学习的状态里。
 
  “不怕地租贵,坚定地跟着精英走”
 
  传统餐饮,特别是快餐,还赚钱吗?这是我最好奇的问题。
 
  快餐需要面临的普遍困境是客单价低,而于此同时,地租、人力的成本却在不断上涨,利润被不断摊薄。那些与西少爷同一时期火起来的快餐品牌,目前还做老本行的寥寥可数。也从侧面证明了这一点。
 
  目前西少爷的15家店铺,主要分布在中关村、国贸的大型写字楼附近,客单价在23-30元。孟兵坦言:“我们选址的策略很明确,跟着精英走。哪里是白领、公司的聚集区,西少爷就选在哪里。”不怕地租贵的理由也很简单,孟兵认为西少爷的承租能力更强。
 
  孟兵向我举了一个例子。
 
  以西少爷200平米的“五道口宇宙总店”为例,当时竞标有肯德基、麦当劳、吉野家等等一线快餐品牌。最后中标的是西少爷,因为西少爷给出的租金价格是单平米27元/天(也就是说一个月光租金就需要16.2万)。但五道口店的月收入在120万左右,所以地租成本并不是问题。
 
  对于西少爷来说,收入高也得益于“外带策略”制定。由于肉夹馍这个品类本身就方便外带,同时西少爷将餐具、纸巾设计得“让用户的外带体验更好”。所以外带收入占西少爷总收入的30%,直接增加了收入。
 
  西少爷用什么姿势拥抱互联网?
 
  “这意味着造概念的时代结束了。”对于今年的“寒冬”,孟兵这样判断。
 
  比起语焉不详的宣扬“互联网思维”,孟兵倒一直在以“产品经理”的思维做餐饮。在他的概念里,做互联网公司和做肉夹馍的核心都是一样的:新流量(新顾客)、留存率(复购率)以及产品商业化(盈利)。
 
  对于拉新所需要的产品营销,孟兵坦言自己并没有投入太多。陶思思也从侧面证实了这一点。“也有媒体问我们需不需要写公关稿件,我都拒绝。因为我们在品牌营销上基本没有预算。”
 
  而西少爷的策略是发力“复购率”。“根据我们的统计,目前超过87%的用户都是老顾客。”孟兵说。
 
  而回到连锁餐饮这个生意本身,想要赚钱,“标准化”是必须做到的。如何让每家店铺单品味道、出餐速度、服务质量不完全依赖于个人,是互联网时代给餐饮提出的新问题。
 
  在“标准化”的问题上,首先是做到机械化生产。从制作馍到压馍以及摆盘,西少爷都有自己的机器。并且根据口味的变化不断迭代。“最近我们就把压馍机器的刻度改了,不同的纹路和刻度,口感是完全不一样的。”陶思思说。
 
  而在后端管理上,西少爷对于店长的KPI考核标准也并不是营业额,而是产品质量与服务质量。西少爷内部有专门的品质控制团队,会有“神秘顾客”对门店进行不定期的抽查。检查指标非常细致,包括卫生情况、食物热度、馅料湿度以及分布情况、出餐速度等等。“对于打造产品,我是一个事无巨细的人。”孟兵说:“一个公司KPI会起到导向作用,这非常关键。”
 
  不得不反复提及的“旧事”
 
  顺利拿到新一轮融资,两年卖出了880万个肉夹馍,并且“15家门店全部盈利”,孟兵心里还有一个宏大的“版图”。“呷哺在全北京开了300多家,汉堡店全国有800多家,而西少爷只开了15家,说明我们的市场空间还有很大。”
 
  然而即便取得了如此好的成绩,在面对媒体的时候,他还是不得不一次次回忆2年前的“公案”,不得不重复回答同样的几个问题,比如和宋鑫还有联络吗。对此,孟兵也在朋友圈里抱怨:最近又被记者频频问到两年前的伤心往事,这说明我们卖的馍还不够多。
 
  将时间拨回两年前,早在2014年,早在西少爷肉夹馍刚刚从五道口红起来的时候,因为孟兵提出3倍的投票权,当初三个合伙人之一的宋鑫担心孟兵投票权超过50%,自己将处于被动的地位,而拒绝接受这样的条款。最终因为种种原因,宋鑫被整个创始团队除名。此后,宋鑫在媒体上公开与孟兵及其他成员交恶,并重新以肉夹馍创业,将品牌命名“新西少”。尽管得到洪泰基金和俞敏洪的投资,“新西少”还是因为经营不善等问题最终关闭门店、遣散员工。
 
  “作为曾经的合伙人,我真心希望他能做好。”孟兵说,“餐饮行业并不像做纯互联网领域,要么做第一,要么做第二,第二还往往会被第一收购。餐饮行业是可以有这个容量做类似事情的。”而对于关店的结果,他并不感到意外。“如果做成了是很值得高兴,但没做成也合理。如果谁做肉夹馍都能火,那西少爷团队的成功也太廉价了。”
 
  “血气方刚”时期闹得沸沸扬扬的争端,最终的结果是并没有人从中获益。在孟兵助理陶思思的眼里,这个结局中“赌气”的成分很大。当年风暴中心的孟兵始终保持缄默,陶思思看不过去评论了几句,就被当做是孟兵的官方回应发了出来。那一次,孟兵生了大气。“他也不看我,就说你想办法处理这件事。当时我就知道,他肯定是生气了。”
 
  如今往事重提,孟兵短暂的陷入沉默。“我们都努力做了在当时的心智和学识下,最正确的决定,虽然回头看,会觉得有点荒唐。”
 
  对于这个结果,他有遗憾,但并不后悔。
 
  “我仍然并且越来越坚定的认为,创始人需要有话语权。”在孟兵的评判标准里,“话语权”的定义是,创始人的持股比例不要低于50%,所有合伙人的持股比例相加不要超过50%。“尤其是创业初期,CEO是需要强势的,不要搞所谓的‘民主’。”
 
  但回看往事,他也仍然能从宋鑫身上看到自己欣赏的部分。“他还是有魄力,当时跟着一个身无分文的人(指指自己)就出来创业、睡通铺,放弃好的offer,其实不是每个人能做到的。”

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